8. 第七章新闻单位多种经营管理（第2 / 8页）
计划是人类一切有目的活动的前提，古人云:“凡事预则立，不预则废。”预,就是计划。干什么事都一样，有了计划，干起事来心中有数，就容易成功;没有计划，东一榔头西一棒子，往往会遭受挫折。报业经营同样如此。
近几年来，为了适应社会主义市场经济发展的需要，越来越多的报社在加强计划工作、健全指标体系的同时，根据现代企业的管理模式，推广使用“目标管理”的方式，而“目标管理”的核心问题就是确立计划指标。
目标管理就是围绕报社的总目标，在一定时期内，把每个人应该完成的工作以定性和定量的指标确定下来，每个人、每个部门都自觉按照各自的目标进行工作，各级管理层的领导也以达到自己的目标和督促下一级完成其目标为工作内容，从而使整个报社的全体员工心往一处想，劲往一处使，实现报社的总目标。因此，概括地说，目标理就是“立目标、定方针、抓进、严检查、讲考评”的内部管理制度。
第二节报社多种经营的投资方向及实施原则
(一)报社多种经营的投资方向
改革开放以来，报社的资金来源发生了很大的变化，舒舒服服地躺在国家身上吃“大锅饭”的日子结束了。以“事业单位，企业化管理”为开端，我国的各级各类报社一步一步走向市场。这一过程经历了以下两个阶段:
第一阶段:经营意识觉醒。
过去我国的报人头脑中几乎没有经营意识。政府财政、计划部门替报社把所有的费用成本收益加以安排。作为执行者，报社没有必要去搞经营，只要不浪费、不拖沓，就万事大吉。所以，直到80年代末，国内大部分报社的经营还只限于印刷厂范围。印刷厂进入市场承揽各类业务，是报社最主要的预算外收入来源。在报社内部，很长的时期内，领导层缺乏研究经营管理的意识。其实，报纸的最高领导能够担当业务工作当然最好，但是更重要的是把握全局，担任舆论把关决策者，还要善于经营管理作为一个经济实体的报社。
当改革向市场经济方向深入进行时，当国门大开，报人看到国外报业与国内报业的鲜明反差后，中国报界开始对报纸的商品属性与市场规律有了正确认识，将报业经济的经营管理提上了议事日程。
第二阶段:经营改革深化
根据信息产业在现代社会大经济系统中的定位以及新闻业在信息产业系统中的定位，考虑自身所拥有的人力和固定资产资源的基本特征，按照扬长避短、由近及远的原则、报社多种经营的投资方向主要指向以下几个领域:
1.广告业务系列的多种经营
在商品经济发达的国家，社会的广告活动有三类主体:广告主、广告代理人和广告媒体。报社出版报纸，报纸可向广告主或广告公司出售广告版面，这时，报社的身份是一个广告媒体机构。报社在开展多种经营活动时，可以办广告公司，这时，报社又兼有广告代理人的身份。全功能的广告公司可为客户提供制定广告规划、测定广告宣传效果等一系列的服务。部分功能的广告服务社则仅提供其中的某一项或几项服务。广告公司还可以开展一些数据库产业和咨询产业的活动，如:为客户制订行销计划和促销活动计划，给客户提供市场信息，进行市场预测，等等。报社开办的广告公司，如何确定自己的业务范围，可根据自己的实际情况考虑，也可从办广告服务社(客户制作广告，或为客户联系媒体)开始，逐渐取得经验，逐步扩大业务规模和业务范围。
广告公司的出现，是广告事业发达的一个标志。最早创办广告公司的人员，本来就是报社的广告业务人员。他们由领取报社工资改变为在广告费中抽成，由替一家报社招揽广告发展为替多家报社招揽广告，直至脱离报社，筹集资金，自行创办作为广告媒体与广告主的中介的广告公司。报社创办广告公司，可从社内广告业务部门内部承包广告招揽工作做起。
必须承认，在报业市场化操作上，西方已经具有一套成功的经，值得我们借鉴与参考验。报社开展多元化经营业务，要想取得成功，就必须对自身进行改革。
(1)人事管理观念的转变和体制更新
从报社各类人员的素质来看，从事新闻编辑业务的人员素质普遍较高，大学毕业生占的比例较高，而经营管理方面的专业人才却很少，素质也不高。以人民日报社为例，在620名新闻系列专业技术人员中，具有研究生学历的占28%，大学本科学历的占42%,两者加起来占总数的70%。但经营管理人员中具有大学本科学历的很少，有研究生学历的更是风毛麟角。据中国报协的一项调查表明，目前我国各报社的经营管理人员大致由以下五种人组成:1从实践中成长起来的经验型老干部;2从车间里选拔出来的优秀工人;3转业、复员军人;4近几年从编辑部抽调出来的少数编辑记者;5近几年新分人的大学生和新吸收的工程技术人员。从总体上看，这批人文化程度较低，缺乏必要的专业知识,与编辑部形成了鲜明的反差。这种状况当然是由于我国报业长期在计划经济体制下运作，客观上不需要从事报业经营所造成的。如今，报纸要进人市场，要实行企业化管理，需要经营人员在日常工作中作出决策的机会越来越多，这样一支报业经营管理队伍显然就很不适应时代的要求了。原有的报社人事管理体制亟待改革。主要改革措施表现在以下几个方面:实行全员聘任制;引入竞争机制;实行人事代理制;实行专业技术职务评聘分开;实行按贡献大小取酬的分配制度:中层干部实行“首席制”。
(2)财务管理体制的创新由于历史的原因，在计划经济时期，报社通常是没有收人的，或者收入很少，报社财务管理的内容单一，基础比较薄弱。但是，改革开放以来，报业经济有了很大的发展，报社的收入成倍地提高，尤其是在目前建立社会主义市场经济体制的条件下，管好资金，用好资金成了报业经济发展的一项关系全局的工作，因此，加强财务管理的各项基础性工作的建设，对报社显得尤为重要。总结多年来的经验和教训，越来越多的报社认识到对报业的财务管理建立“三统一分”的管理机制是一个行之有效的好办法。这“三统一分”，即财务机构统一，财会人员统一，资金运营统一，经济核算分离。我们将在第八章中对此问题加以说明。
(3)计划与统计管理体制的创新