7. 第六章 新闻媒介的广告业务（第2 / 13页）

因此,可以把新闻媒介进行广告经营的作用表述为:扩大媒介的社会影响力,为增加媒介收入、增强媒介经济实力、健全媒介的维生机制服务。从传播学角度看,媒介的广告传播依附于新闻传播;从经营管理的角度看,媒介的新闻生产却又在相当大的程度上依赖于广告经营。可以说,广告业务是现代新闻媒介最重要的经营活动。

2.广告收入的地位

在市场经济发育充分的经营环境下，只要经营得法，新闻媒介广告收人的数额通常十分可观，在媒介经济收人中占有头等重要的地位。广告经营所带来的丰厚利润是增强媒介经济实力的重要“能源”，是加速媒介的物质技术手段更新、改善媒介从业人员物质待遇的重要资金来源。没有相当额度的广告收人，媒介就不可能“脱贫致富”，这几乎成了80年代后期以来，媒介经营管理工作实践中的一条法则。因此，广告经营工作在媒介经营管理工作中占有重要地位，在报社全盘工作中也起着十分重要的作用。通过提高办报办台质量来扩大发行，提高收视率、收听率;通过扩大发行，提高收视率、收听率来吸引广告客户，增加广告收人;利用广告收人来优化媒体条件，提高媒体质量-这是媒介兴旺发达的良性循环之路。搞好广告经营，把媒介编辑新闻的优势转化为媒介经营的优势，是启动这一良性循环的关键举措。

3.广告业务的价值补偿作用与信息服务作用

媒介由于有了广告业务，便有了大量的广告收人，不仅为国家办各种新闻传播媒体节省开支，而且可以投入更多的资金来制作丰富多彩的文娱体育节目，既可以吸引更多的人来接触广告，增强广告的效果，又可以大大地丰富人们的文化生活。

5.推广

广告的“终端”是广大受众。媒介发布广告的目的，是通过广告这种促销手段，推动受众去了解商品，去购买商品、劳务或接受某种观点;通过广告，使受众意识到自己的需要，并为满足这种需要而购买商品，改善自己的生活条件，从而使广告主宣传的产品能得到市场的认可，并能实现广告主和媒介共同的价值。因此，广告推广也是媒介广告业务活动的重要内容之一。要通过广告经营者的精心策划、创意、制作，通过新颖、独特的表现形式，真实、准确的表现内容，辅之以适当的专项推广活动来推广媒介的广告版面或广告时间，传播媒介作为广告发布者的企业形象。积极的广告推广活动在发展市场经济、指导人们消费、方便群众生活、发展社会文化、服务社会公益等方面都能发挥积极的作用。媒介必须树立起正确的广告文化意识，培养广告的社会责任感，使广告推广在获得经济价值的基础上，兼获社会效益，传播有利于社会经济发展、社会文明进步的信息。

6.效果调查

媒体广告效果调查，即对某一广告刊播后所产生的效果进行测定。这是广告管理的基础，为及时修正广告方案，重新审定广告预算提供依据。广告效果测定可分为广告传播效果测定和广告促销效果测定。前者测定广告信息传播给受众的程度和受众的态度变化程度，以此来衡量广告效果。后者测定销售额的增长幅度，作为衡量广告效果的尺度。

效果调查一般分三个阶段进行。首先，在广告作品发布之前，进行各种不同方式的调查预测，测定广告播出后产生的效果，以便于及时地修改不完善不合理的部分，避免盲目性、随意性和可能的失误。其次，在广告播出过程中，进行各种跟踪调查，测定广告效果，随时调整、修改广告计划中不适宜的部分，以验证广告计划的各环节是否正确。比如，广告播出的时间、频率是否适宜，广告内容是否要作必要的修改调整，媒体选择、媒体组合是否合适，广告费分配的办法、投放的时机如何掌握等等。最后，广告活动结束后进行效果调查测定，了解广告活动是否达到了预定目标，找出成败的各种因素及造成的原因，提出改进的办法和对策，为部署下一轮广告活动提供依据，奠定基础。

传播信息是广告的最本质的特征。广告在经济、政治、文化和社会服务方面发挥重要的作用。广告是广泛宣传商品，开拓市场，交流信息和情报，扩大销售，促进生产的有力工具。广告利用先进的传播媒介和传播技术，通过提供商品、服务信息的方式，帮助商业和企业部门了解市场需求，加强地区和部门之间的协作。广告还提供了文化和社会生活服务方面的信息，如各种书刊广告为亿万读者提供了了解图书出版信息的途径;文娱广告可以帮助人们安排业余文化生活;招聘广告给人们寻找职业提供方便。一般商品广告指导人们合理消费，节省购物时间，使人们有更多的时间从事工作、学习和其他文娱活动，为丰富人们的物质文化生活提供方便。

第二节广告编排与广告定价

(一)广告编排

1.广告编排的一般原则

(1)符合法律、法规及其他社会规范

我国正在广告行业中大力推广广告代理制。新闻媒体应该顺应这一趋势，加强与广告代理商的合作，逐步把广告业务工作转移到主要依靠广告公司出售广告版面(时间)，并依靠广告公司开展推广活动，进行效果调查的轨道上来。

(二)广告业务在媒介经营中的地位与作用

1.广告业务是现代新闻媒介最重要的经营活动

报纸、杂志、广播电台、电视台是现代社会四大新闻传播媒介，它们一方面是新闻传播媒体，另一方面又是广告传播媒体。媒体作为商品，具有独特的双重出售方式:一方面向受众出售新闻版面的内容(包括新闻之外的副刊稿件、娱乐材料);另一方面向广告主出售广告版面位置。因此，新闻媒介的传播服务，既包括新闻传播服务，又包括广告传播服务，这两方面的传播服务共生相倚，缺一不可。

社会公众需要了解外部环境新近发生变动的情况，主动地寻求新闻信息。媒介的新闻传播服务满足了社会公众的这一需要，正因为这样，作为新闻信息的物质载体的媒介产品才能以商品的形式出售给受众，并在自己的周围集结相对稳定的受众群，形成自己的传播网。这一传播网，正是广告主所急欲掌握，而他自己又无法建立的东西。广告主可以委托广告公司为他从事定位、创意、设计、制作，从而产生出一则极具宣传潜力的广告作品。广告作品是广告主所欲传送的商品信息的载体，这些信息只有通过一定的传播网才能传送到一定的社会公众群中去。也就是说，广告作品只有通过在大众传播媒体上的发布才能发挥其宣传潜能，起到促销作用。因此，媒介的广告版面位置或广告时间才能以商品的形式出售给广告主,取得广告收入。